- Uno de los temas más estudiados dentro de los negocios internacionales desde su descubrimiento por Schooler a mediados de los años 60 es sin duda el denominado efecto país de origen. Con la globalización de los mercados y el incremento en el flujo de mercancías provocado por el incremento del comercio electrónico a nivel mundial dotan a este tema de gran actualidad.
Papadopoulos y Heslop definen el efecto país como “el conjunto de fortalezas y debilidades vinculadas al país de origen que incorporan o sustraen el valor suministrado por una marca o servicio al fabricante y/o a sus clientes.”[1] El efecto país funciona como un efecto Halo, en donde el consumidor asocia ciertas características del producto o servicio a su país de origen, ya sea real o percibido.[2]
[1] Papadopoulos y Heslop, 2003.
[2] Han, M., 1989, S. 228.
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Dentro del punto de venta, los consumidores evalúan los productos con base en una serie de indicadores, también conocidos como “cues” (señales o pistas) que le ayudan a identificar tanto sus características intrínsecas como extrínsecas[1]. Junto a los ingredientes, componentes, materiales, empaques, nombres de marca, colores, entre otros, también las frases “Made-In” han servido históricamente como un indicador de calidad.
Si bien es cierto estos “cues” orientan a los consumidores dentro del punto de venta, estudios demuestran que las frases “Made-In” tienden a pasarse por alto, y suelen orientarse por otros los elementos más visuales, como lo son colores nacionales, banderas, nombres en el idioma del país, ilustraciones de monumentos nacionales, estereotipos entre otros, no solo en el Packaging, sino también en la publicidad[2]. Estos permiten una comunicación mas directa y efectiva que la comunicación meramente escrita y además crean una conexión emocional mas directa con el consumidor
[1] Magnusson, P. et al., 2011, S. 456.
[2] Mai, R., 2011, P. 106,
[1] Papadopoulos y Heslop, 2003.
[1] Han, M., 1989, S. 228.
[1] Magnusson, P. et al., 2011, S. 456.
[1] Mai, R., 2011, P. 106,
¿En qué radica la importancia del efecto país de origen al momento de la internacionalización de las marcas?
Como hemos visto en las líneas anteriores los consumidores evalúan los productos con base en una serie de indicadores los cuales son determinantes al momento de tomar una decisión de compra. Por tanto, es necesario tomar en cuenta el modo en el país de origen de nuestras marcas es percibido por parte del grupo objetivo al que están dirigidas al momento de buscar aumentar su presencia en los mercados internacionales. Esto facilita enormemente la toma de decisiones relacionadas a estrategias de comunicación de marca por dos motivos principalmente. Si bien es cierto, las frases Made-In siempre deben estar visibles en las etiquetas por motivos legales, existen dos enfoques de comunicación de marca bien marcados. Por un lado, la llamada “Promotion of Country of Origin”, o sea la promoción o exaltación del país de origen y por el otro “Masking of Country of Origin”, que se refiere al ocultamiento premeditado del país de origen para evitar asociaciones negativas.
Imagen 1: Identidad de marca de IKEA basada en su país de origen.
Fuente: Ilustración elaborada por el autor en base a diversas imágenes encontradas en internet.[1]
[1] https://nation-branding.info/2009/07/08/brand-symbiosis-sweden-ikea/, https://www.mashed.com/99142/dont-know-ikea-meatballs/, https://www.ikea.com/gb/en/this-is-ikea/about-us/our-heritage-pubad29a981
Aquí es posible incluir los casos en los que una empresa produce un producto originalmente asociado con otro país y toma elementos prestados de su cultura de manera meramente estratégica para el enmarcado, usándolo de esta manera a su favor y confundir al consumidor.
Por otro lado, existen países que son asociados a estereotipos negativos relacionados con bajos estándares de calidad, problemas sociales, políticos, inseguridad, entre otros, que pueden ser traspasados a las marcas y/o productos o servicios. Marcas como Apple evitan a toda costa utilizar la frase “Made in China” e incluyen estratégicamente la frase “Diseñado por Apple en California, ensamblado en China” para evitar que el consumidor los asocie con el estereotipo negativo relacionado a la baja calidad de los productos chinos (en la mayoría de los casos de manera injusta, pues también existen productos chinos de la mas alta calidad), y al mismo tiempo recalcar que son una empresa californiana de Silicon Valley, la capital mundial de la tecnología. (ver imagen 2)
[1] Nation Branding, 2009
Aquí es importante recalcar un fenómeno interesante, y es la denominada “provenance paradox“ o paradoja de procedencia que describe el enorme reto que enfrentan marcas con productos altamente competitivos pero provenientes de naciones que no los son y/o asociados a estereotipos negativos[1]. Uno de los ejemplos más conocidos es el relacionado con la marca venezolana de chocolates el Rey, la cual no ha podido posicionarse como una de las mejores del mundo, porque la alta calidad en la industria del chocolate es asociada únicamente con países europeos. Sin embargo, el cacao, la materia prima más importante en la elaboración el chocolate, solo crece climas tropicales, como el de Venezuela.[2]
[1] Dan, 2017
[2] Dan, 2017
En este contexto, en el caso especifico de México es importante reflexionar sobre los estereotipos asociados a nuestro país y como estos podrían afectar la competitividad de nuestras marcas al momento de intentar internacionalizarlas.
Si bien México es un país asociado con el colorido y la alegría, lamentablemente también cuenta con estereotipos negativos, no solamente relacionados con la inseguridad y narcotráfico, sino también la imagen extendida gracias a la industria del entretenimiento estadounidense en películas y medios de comunicación. Es recurrente la imagen caricaturizada del mexicano con sombrero, poncho, dormido bajo un cactus.
La marca mexicana de cerveza Corona es un ejemplo de una excelente manejo de imagen, y ha logrado internacionalizarse basando su estrategia de comunicación de marca que invita a tener un estilo de vida relajado, en la playa, posicionándose así como la cerveza extranjera con mas ventas en los Estados Unidos y una de las marcas lideres en ese mercado a nivel mundial.[1] En 2020 se enfrentó al gran reto de ser asociada con la pandemia COVID-19 con el que por medio de la campaña publicitaria “Find your beach” (Encuentra tu playa) promueve el aislamiento responsable para evitar los contagios y expandir así la enfermedad.[2] (ver imagen 3)
[1] Dan, 2017
[2] Eduard, 2020
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Conclusiones finales
El éxito o fracaso de las marcas en los mercados internacionales depende directamente la imagen que los consumidores tienen sobre el país de origen.
Todos los países son el resultado de acontecimientos históricos y culturales, los cuales están arraigados en las personas de cada país. Si bien es cierto, todos somos parte de la Globalización, en un contexto internacional también existen las imágenes y los estereotipos, y es adecuado utilizarlos a nuestro favor. Por tanto, llevar a cabo un análisis exhaustivo a través de estudios de mercado sobre las asociaciones que el mercado meta tiene sobre nuestros países es de suma importancia. Esto no solo nos permite entender el comportamiento de los consumidores del mercado meta, sino facilita la toma de decisiones relacionadas a comunicación, presupuestos, adaptación del producto entre otros.
Datos Del Autor
Víctor A. Moscosa Guzman, es consultor de Branding y diseño estratégico en Alemania, donde ha vivido por más de 10 años. Es profesor de la materia Branding & Marketing & Communications en el programa de cooperación entre la Universidad Mondragón y la Universidad Haaga-Helia. Tiene un Master of Arts en Marketing & Communication por la FOM Hochschule für Oekonomie & Management, la Licenciatura en Negocios Internacionales por la Universidad Autónoma del Carmen y un diplomado en publicidad efectiva por la Universidad del Noreste.
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Referencias
Anónimo. (2009). The brand symbiosis of Sweden and IKEA. Retrieved July 8, 2021, from Nation-branding.info website: https://nation-branding.info/2009/07/08/brand-symbiosis-sweden-ikea/
Dan. (2017, May 1). The Provenance Paradox. Retrieved July 8, 2021, from Phdessay.com website: https://phdessay.com/the-provenance-paradox/
Eduard. (2020, March 12). Corona #3: Find your beach. Retrieved July 8, 2021, from Quarantine Chic website: https://eduard.substack.com/p/corona-3-find-your-beach
Han, C. M. (1989). Country Image: Halo or Summary Construct? JMR, Journal of Marketing Research, 26(2), 222.
Laroche FRSC, M., Papadopoulos, N., Heslop, L., & Bergeron, J. (2003). Effects of subcultural differences on country and product evaluations. Journal of Consumer Behaviour, 2(3), 232–247.
Magnusson, P., Westjohn, S. A., & Zdravkovic, S. (2011). “What? I thought Samsung was Japanese”: accurate or not, perceived country of origin matters. International Marketing Review, 28(5), 454–472.
Mai, R. (2011). Der Herkunftslandeffekt: Eine kritische Würdigung des State of the Art. Journal für Betriebswirtschaft, 61(2–3), 91–121.